馮象:生活中的美好事物永存不移

這是一句廣告標語。配合它的是香港明珠臺的一則英語電視廣告:一九四八年,上海。一個英國小男孩和一個上海小女孩一塊兒吃麥芽糖、撐木船、走在鐵路橋上(請不要聯想蘇州河,當年老遠就可以聞到它的臭氣)。小女孩咳嗽了,小男孩忙解下自己的圍巾給她圍上。畫面跳到今天的上海,一位英國老先生的目光碰上一位上海老太太的目光。老太太從口袋里掏出那條完好如初的圍巾,給身邊一個長得挺像她的小女孩戴上。

王蒙先生在《讀書》(8/1996)上借這“美麗圍巾”的故事,談了藝術和人性、藝術理想和功利目的的關系。王先生說,自己很受廣告的感動,只是遺憾這“如詩如畫”的故事竟然是港府的宣傳。因為,假如“美麗圍巾”是商業廣告,就恰好證明了他的看法:“高明的與成功的藝術應該具有一種‘解毒’性機制……真正的藝術將使作品中非藝術反藝術的歪曲因素的含量特別是影響作用減少到最低限度”(頁100)。

其實,這“美麗圍巾”還真是商業廣告,不是港府的宣傳。王先生忽略了廣告片末尾,在小女孩圍上圍巾,“拜拜”之后,大約兩三秒鐘功夫,就在那句標語上方,一道光輝照亮了一個美術體的大寫“B”字。這就是赫赫有名的英國高級男裝(包括圍巾)商標“Burberry of London”。而“生活中的美好事物永存不移”便是Burberry的商務標語。王先生看了短片的“第一個感受”完全沒錯:這就是一則圍巾廣告。

于是王先生的問題,“廣告能不能成為藝術”,就多少是修辭性的了。世界上既然有像Burberry那樣“精練、完美、動人、內涵豐富簡直無與倫比”(頁96)的商業廣告,廣告就肯定夠格藝術而當之無愧了。然而這一問題的提出,卻又頗具深意。因為它實際上問的是,為什么我們習慣上或者感情上不愿把廣告看作藝術,覺得它殺藝術的風景。這跟王先生關心的藝術要講人性(而人性自然包括經商賺錢和搞政治)是不同的問題。因為即使一則廣告充滿了“人文精神”乃至“終極關懷”,我們仍然有所保留,希望廣告不要拆了藝術的藩籬,希望藝術擁有自己的一方天地。

那么廣告中究竟什么東西,使得我們拒絕承認它也算藝術的一種呢?現代商業廣告并非簡單的產品介紹。例如Burberry的這段廣告片,固然用了一條圍巾作主要的道具,也有的觀眾不但像王先生一樣看了大受感動,而且還起了購買的念頭;但它的首要任務不是描繪具體的貨色如何,而是宣傳一個商標,也就是那個大寫的“B”和詞組“Burberry of London”。廣告的目的,就是要在觀眾即消費者心目中,在商標和特定的商品或服務之間,建立起獨一無二、排斥一切同它競爭的商品或服務的習慣性聯想。用時下流行的話說,就是“創名牌”。

那么商標又是什么呢?商標和專利、版權一樣,是知識產權的一種。知識產權是對于特定資訊(information)的特定使用的壟斷,具有私有產權性質。不過,專利和版權保護的是發明、創作等具體的思想和表達;而商標的保護對象,卻是寬泛得多的一種象征或記號的識別性(distinctiveness),即商標權人對用于相同或類似商品或服務的一切相同或類似的記號的排斥。商標因此也稱作市場經濟條件下商品和服務的推銷手段(marketing device),其民法上的原則是出于“善意”(good faith)的公平競爭。

商標對于廣告,有兩點關鍵的意義:首先,因為商標的私有壟斷性質,使得廣告宣傳得以吸引巨額資本。若無商標而宣傳一件產品(如圍巾),不啻替所有花色品質類似的圍巾做了免費宣傳;因而除非是獨一無二的產品,不然就不會大做廣告。其次,在市場經濟條件下的競爭,同類產品往往數量多而新品種層出不窮,使得消費者很難僅憑經驗挑選商品。故商標宣傳,尤其是高檔商品廣告,勢必不能停留在產品介紹和比較(即間接的比較;直接比較在很多國家是法律禁止的,我國亦然),而轉向營造由商標所代表的生活質量和社會地位等特定消費群體的消費理想。

換言之,商標因了廣告宣傳,便不再僅僅是商品或企業的標記。它成了我們這個消費者社會的消費文化的中心環節,而與它配合的商務標語,則是為使商標和產品在最大范圍內發生聯想所給的提示(詳見下文)。

一位消費者(比如說白領女職員)選購一瓶“巴黎Lancôme”香水,買的當然不止香水盒上注明的那些功用,如潤膚、醒神、駐顏之類;她買下的還有靠千萬計美元投資宣傳,由西方名模表現的那一種女性形象和女性魅力,那一種女性生活和女性地位。一句話,一個國產香水品牌在現階段尚且不可企及的理想“境界”。

然而,廣告之美猶如武器之美是純粹工具性的。武器之美之于士兵,完全在它的威力,它的輕便、隱蔽、構造簡單而便于維修或精密復雜而打擊準確。再漂亮的武器,一旦技術過時,被新一代裝備所取代,便不再有用,不再美。它可以成為收藏家鑒賞的對象,卻不再是戰場上的利器。廣告也是這樣。美的廣告對于商家只有一種,就是賣得動貨、造得出消費欲和商標神話的廣告。這當然也算一種人性的表露或“人文事件”,但不是我們通常對待藝術的那種非功利的理想主義態度。

在廣告商看來,藝術僅僅是實現促銷的手段。只要能夠達到預期的效果,廣告可以收購并利用最美的藝術(例如聯合航空公司廣告中貝多芬第九交響樂《歡樂頌》的片斷)。但廣告并不屑于成為藝術;藝術不過是“名牌戰略”的成本核算中的一個數字。在激烈的廣告戰中,廣告必須不斷更新,替商標創造并維持常新的神話。因此它和我們一般的藝術經驗恰恰相反:它不求經久卻必須入時,不求真實卻必須打動。廣告的本事,便是幾錘子買賣。

我想,這大概就是我們不樂意把廣告和時裝表演當作藝術的主要原因了。這個不樂意的代價,是否定或貶低了廣告對藝術的吸納和通過廣告商標對我們審美實踐(如減肥)的支配這一明顯的事實。因此,它從本質上(用??碌脑捳f)是一個倫理的而非歷史的選擇。我們要藝術和廣告劃清界限;我們把廣告歸入平庸,不管它如何機智、聰明、大膽而富于想象。再動人的音樂、表演,再美麗的容貌、身材,一旦用于廣告,即與藝術的理想無緣。

然而廣告的“平庸”,從實際的推銷戰略出發,卻多半是有意為之。最明顯的,就是許多大公司的商務標語,專門避開詩意盎然、獨具一格的語言。如福特公司的標語:“你最近駕駛過福特車嗎”(Have you driven a Ford lately)?它的競爭者豐田公司在北美市場則報之以“我愛你為我做的一切”(I love what you do for me)。西北航空公司的標語,乍一聽完全是廢話:“有些人就懂得如何飛翔”(Some people just know how to fly)。人們或許以為微軟公司會找一句精妙的韻文宣傳它的高科技產品(如“視窗”軟件),可它用的竟是“你今天要上哪兒”(Where do you want to go today)?這樣一句一年級英語。

人們不禁要問,這些由特邀專家設計,恐怕也是世界上最昂貴的一類標語為什么如此平淡無奇?標語當然要便于記憶,最好是聽過、見過就不會忘記。但如果是這樣,那么詩句和獨特的字眼應當是首選。實際上,商務標語更要緊的任務是和商標配合,擴大壟斷的范圍,排斥同類產品的競爭。商務標語的設計,是為了給商標和企業/產品形象在消費者心目中劃出最廣泛的聯系渠道。商務標語經過若干時間的宣傳,在消費者中間建立起可識別的形象和含義之后,也可以獲得壟斷的使用(即抗拒假冒和不公平競爭),甚至申請注冊商標。因此,標語越是普通、簡單、空泛,它的排斥力就越大。福特要與“駕駛”融為一體;豐田要人們記住“你為我做的一切”;西北航空不許別人“懂得飛翔”;而微軟干脆包下了“上哪兒”這么一句日常用語,意圖但凡問起上哪兒,人們就自然聯想到微軟商標和它的產品。

“生活中的美好事物永存不移”(The beautiful things in life never change),這句標語,也是為著同樣的目的制作的。它是“美麗圍巾”故事的點睛之筆,也因了“美麗圍巾”,給Burberry神話劃出了最寬泛的聯想范圍。首先,它向我們暗示,生活中真正美好的,遠非我們一般人的生活經驗所及,而屬于“美麗圍巾”代表的那種“高尚”的歷史感受和時代風流。這是宣傳的關鍵,因為Burberry男裝的顧客并不希望買一條人人都能享用的圍巾。這里必須營造消費的等級意識。其次,那“高尚”的感受,是針對著特定市場特定階層的意愿和幻想而精心布置的。它的“自然”聯想的基礎,乃是幾部以舊上海法租界為背景,講一個英國或美國男孩的冒險經歷的小說和電影(如《太陽帝國》)。廣告以高度凝練而細致的手法復述了這類故事的浪漫情調。最后,也是這句標語的特別成功之處,是把這樣一種專為“目標消費群”設計的情愫擴展成為一個讓一般消費者都能產生共鳴、為之同情的Burberry世界——借了好萊塢的東風,“美麗圍巾”出售給我們一個“既懷舊又達觀、既溫柔又節制、既天真又深沉的人生滄桑感”(頁98)。而售價是公允的,只需我們付出感動,只需我們在心中記住一句最普通、簡單、空泛的標語:“生活中的美好事物永存不移”。

一九九六年十一月

※王蒙:《美麗圍巾的啟示》,載《讀書》8/1996。

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